今年9月,《營銷管理》(第16版)在國內出版發行,這本書是科特勒先生在1967年寫成的,每隔兩到三年會增加最新的營銷理念、工具、案例和趨勢,如今已更新到第16版。這也說明,營銷科學永遠充滿活力,也需要根據營銷環境的變化不斷更新。

這一道理同樣適用于我們實際的營銷工作。環顧當下,我們面對的是瞬息萬變的商業環境與日益激烈的市場競爭,企業如果依舊秉持過去的營銷模式和理念,無異于刻舟求劍,肯定會被市場淘汰。

那么,企業謀變求生的核心能力是什么?企業如何獲得新的增長并穿越經濟周期?

在不久前金投賞小紅書專場圓桌論壇中,基于《營銷管理》第16版的更新內容,結合自己的洞察和實踐,「現代營銷學之父」菲利普?科特勒的中國傳人曹虎提出——在未來營銷中,來自用戶和社群的聲音,將成為品牌資產構建的重要手段。

一位寵物愛好者,家里養了許多貓狗,還有兔子鸚鵡,所以他需要一個能迅速吸大量毛發的大吸塵器。有時候他會帶寵物坐車,所以車里也需要有一個簡潔靈活,又可以吸毛的小型吸塵器。而有的人房子比較小,他需要的吸塵器是能配各種吸頭,把家里各種角落吸干凈,吸毛發就不是他的重點了。

也就是說,同樣是吸塵器,在不同場景之下,需要其實是全然不同的。

所以當我們談論什么是好產品時,一千個人有一千個標準。我們需要圍繞目標用戶是誰、在怎樣的場景、有什么需求來打造產品。并不存在所謂的極致好產品,只有目標用戶喜歡的好產品。

如何發現用戶不同場景之下的需求?曹虎的答案是:認真傾聽用戶、洞察用戶的真實需求。

首先是洞察重度用戶。他為什么用量這么大而且反復購買,還非常愿意分享經驗?我們的產品究竟滿足了他哪方面的需求?他又是如何使用和分享的?這個過程背后其實隱藏著真實動機。比如美妝品牌Bobbi Brown有一款小眾妝前乳,之前在日常消費者圈層并沒有激起水花,但卻是專業化妝師的必備單品。小紅書了解到這些專業化妝師喜歡該產品的原因,是「服帖不卡粉」。而在此之前,「服帖」賽道還沒有明星產品。因此,結合重度用戶的反饋,小紅書據此幫企業找到了差異化賽道,調整營銷策略,讓產品獲得巨大成功。

其次是洞察非用戶。他為什么不買我們的產品,甚至整個品類都不買?難道在生活中他沒有這一類需求嗎?產品的功能如何調整?以什么契機、如何定價、什么渠道去突破呢?比如以前烈酒的用戶主要是男性,女性不消費的背后,有消費場景、形象、健康的問題等等。所以后來企業做了很多創新,比如低度酒、氣泡酒、無醇啤酒等等,成功吸引女性消費者,從而帶來整個品類的增長。

再者,關注相鄰產業的交界。它源于兩個不相關行業的邊緣交界,形成了新的融合,也帶來創新機會。比如食品和玩具的融合,出現了健達巧克力蛋;教育和玩具的融合,出現了樂高等等。

同時,還要關注技術的變遷,同樣是創新的巨大驅動力。它不僅僅是制造技術,同樣還包括諸如材料、包裝、物流、互動等技術。比如A2蛋白質的發現,解決了傳統的乳糖不耐的問題,改變了整個乳業的發展。

能傾聽和洞察用戶的平臺很多,在我看來,小紅書是非常好的選擇。

小紅書的活躍用戶以年輕人為主,他們活躍度很高,對創新產品接納度也非常高,具有很大的影響力,往往會引領趨勢。企業需要與這群人連接和互動,形成共鳴,發現更多商機,共創產品。同時,作為一個真實使用體驗分享平臺,小紅書用戶的主動分享能幫助企業重新理解產品,洞察用戶,發現那些未被滿足的需求,挖掘更多使用場景,優化產品價值;除此之外,用戶分享能為企業提供絕佳的內容素材,通過內容賦能更高的用戶價值。

總體而言,眼下企業所要做的,是將過去的產能驅動,轉化為用戶驅動,應用數據的能力,通過對用戶的洞察,結合供應鏈端的技術創新,影響我們的商業決策,引領商業模式變革,從而迭代和優化我們的產品和交付能力。

毫無疑問,小紅書就是企業必須要投入的平臺,在這里可以讓好產品長出來。