面對經營者的訴求,阿里媽媽在2022 m 峰會上重磅發布「阿里媽媽經營科學」,為復雜的經營提供最優解。
當經營科學回歸到商家視角,就是明確人和貨運行的底層邏輯,將智能技術、產品能力,科學運用到各行業的經營場景中,沉淀為完善的科學經營方法論,真正幫助商家實現降本提效。
基于不同行業的特點和差異性,阿里媽媽通過「生意關鍵驅動因子」與「科學的經營方法論」聯動,首次系統性輸出垂直行業營銷新策——針對快消、服飾時尚、食品和消費電子四大行業,分別推出了可行動、可追蹤、可運營的科學解決方案,助力全行業商家收獲確定性增長。
快消行業擁有消費頻次高、品牌心智強,重內容種草、重爆款拉新的行業特征,當觸達的頻次和觸達的渠道越多,消費者的沉淀就會越廣,規模也會成長得越快。因此,阿里媽媽經營科學提出快消行業的“觸點式營銷新策”,即通過MTA歸因消費者全鏈路觸點,幫助品牌智能分配最高效的媒介渠道,應用阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈經營的方法論,通過全域種草人群資產擴容、TA人群全域序列化追投、高價值人群資產加深運營等三段式的投放策略,從而幫助品牌實現全域觸點歸因、人群高效流轉、沉淀LTV人群資產。
找到人群之后,用UniDesk、引力魔方等,匹配站內外的媒介渠道,做人群覆蓋,并且快速積累數據,再接著用MTA全域歸因技術來指導全域投放的策略。
今年的4月至6月,該品牌的人群資產增長超過了2xx%。然后進行站內人群的追投,再通過直通車搜索、萬相臺拉新快等產品,多渠道組合疊加,讓轉化效率大大提升,資產流轉率也環比提升超過7x%。
最后也是非常關鍵的一步,通過直播加強會員轉化,通過在直播間著重加強引導大家加會員,再加上發放會員權益,不斷加深品牌和用戶之間的關系,最終新增的會員超過了6x萬。
2 服飾行業:熱感式營銷新策
季節性強、風格驅動、高頻上新、搭配購買,是服飾行業的特性關鍵詞,其生意驅動核心在于四季上新,快速周轉,通過新品爆發驅動行業新增量。因此,阿里媽媽經營科學提出服飾行業的“熱感式營銷新策”,即滿足風格興趣熱力感知,通過新品速測快速冷啟、新品新客加速擴容和新品引流全店成交,從而實現速測速熱、新品拉新、搭配引流的行業投放策略。
第二步,將測款TOP1潛力新品為重點打造對象,疊加直通車、引力魔方進行多產品矩陣同時投放,實現多渠道拓展人群,通過場景化關聯拉新,新客占比超90%。
第三步,對爆品持續增加預算追投,創意上增加同系列的商品搭配關聯銷售購買,疊加超級短視頻、超級直播等持續種草,最終將該款新品成功打造為夏季爆品,同比去年爆品增長超50%,并帶動整個新品系列的成交轉化。
3 消費電子行業:濾波式營銷新策
消費電子行業是一個高客單、低復購、決策周期長、且拉新轉化要求高的行業,其生意驅動核心在于通過單爆款持續拉動新客帶來首購轉化。因此阿里媽媽經營科學提出消費電子行業的“濾波式營銷新策”,幫助行業自動過濾干擾頻點進而精準找到目標人群,通過興趣新客全域精準識別、高潛新客智能觸達、權益/全渠道加速購買轉化,從而實現精準觸達高潛新客,免付聯動加速首購轉化的行業投放策略。
在淘系站外,三星通過一二線城市媒體高頻露出,高質量觸達品質中產、都市白領和城鄉小資人群,開啟大規?！胺N草”。在站內,利用阿里媽媽產品技術矩陣,以智能遞進的方式精準觸達站內高質量潛在目標客群,并聯合站外形成品牌強滲透效果。
期間,三星引入萬相臺“百萬新客計劃”,先以“興趣新客”為標簽,進行線上全渠道精準識別,加大對新客的引流和持續曝光,再進一步提升流轉。從結果來看,三星的拉新成本下降了56%,但新客規模卻超額完成400%。
4 食品行業:磁吸式營銷新策
食品行業具備消費頻次高、貨品單價低、購買決策周期短、重爆款復購的行業特性,其生意驅動核心在于多爆款組合持續復購帶來行業新增量。因此阿里媽媽經營科學提出食品行業的“磁吸式營銷新策”,通過1+N的以爆帶新打造貨品矩陣、TA人群全域智能追投、高價值人群加深運營,從而實現多爆品組合全域擴容,培育品牌高頻用戶資產的投放策略。
8月,隅田川開始發放一些新客專享的優惠券來拉新客,8月帶來的首次購買新人群,環比提升18%。當用直通車、引力魔方測試出哪個爆品的復購效率最高,比如小紅杯速溶黑咖啡,很受老客歡迎,于是就用這個爆品去定向觸達復購用戶,讓老客戶持續復購。這樣做之后,全年復購頻次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。隅田川通過爆款的不同組合,加速前三單轉化,培育了自己的高頻人群資產。
除此,m峰會上,阿里媽媽還帶來以UD和淘寶聯盟為代表的淘內外一體化品效轉化能力,以及全周期、全場景系列經營計劃和定制化客戶成長體系,協同平臺資源,與全行業品牌商家一起,更系統、科學地蓄力人群、貨品資產,并持續在雙11大促和日常蓄力等每一次經營實操中,實現長周期經營確定增長。