母嬰消費持續升級的浪潮中,嬰童營養品市場的成長軌跡無疑是精細化、專業化、品牌化的生動體現。發展至今,DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素穩居嬰童營養品四大類,其中DHA和益生菌更是以突出的營養價值受到越來越多新生代年輕父母青睞,從而成為市場關注的焦點。
縱觀當下嬰童營養品領域比較領先的品牌,發力的核心路徑主要圍繞兩點:一是貨品升級,緊跟消費者需求探索產品創新;二是渠道升級,加速完善渠道建設,以渠道力強化專業力,全面贏得消費者心智。
近日,天貓超級艦長聯合母嬰親子八大品牌開啟寶寶營養品專場,以貨品之新詮釋寶寶營養新主張,多平臺聯動強化嬰童營養品專業壁壘,共同為新一代母嬰家庭帶來一場“營養”與“知識”的盛宴!
在寶寶成長的過程中,補充DHA、益生菌基本已經成為年輕家庭的共識,但如何“補”得更科學、更有價值,其中大有學問。
天貓數據顯示,在當前母嬰營養品的核心消費人群中,女性用戶占比超過80%,一二三線市場占比接近60%,高收入高認知的新銳白領占比尤為顯著,媽媽們有著更加精細科學的育兒觀,營養品消費需求持續高漲的同時,愈發注重眼腦發育、調節免疫、腸道健康多方面的精準補充,例如營養性、安全性及口感層面更適合寶寶的藻油DHA,食用更方便、喂養更輕松的滴劑益生菌,已經成為精致媽媽購物車里的“新寵”。
用戶強需求驅動下,DHA和益生菌市場持續爆發。天貓快消母嬰親子數據顯示,2022年上半年營養品增速超過30%。其中DHA增長超過50%,益生菌增長超過40%,以高增速引領整個營養品賽道的增長。同時隨著市場蓬勃發展,產品升級也加快了腳步。從目前市面上主流的產品創新來看,嬰幼兒營養品的升級方向主要聚焦原料、形態、配方三方面。在原料端,提取自海洋微藻、未經食物鏈污染的藻油DHA成為DHA高品質、高標準的象征。除了傳統的粉劑、膠囊等產品型材,寶寶營養品市場近年來新研發的滴劑、軟糖、糖果類新形態,廣受消費者喜愛,在營養之外添加了更多美味和趣味。而不同配方之間的差異性就更考驗品牌的創新能力和生產實力,從而在市場端呈現出多元、豐富的商品選擇。
然而,對于消費者來說,在實際購買中如何“選品”卻越來越難。究其原因,一方面由于市場龐大、產品細分、功能細分,許多消費者對營養品都是一知半解,在選購過程中還存在許多顧慮,如不同品牌藻油DHA的配方和純度就是媽媽們選品時一個重要的考量點;另一方面渠道混亂,甚至一些渠道在銷售過程中還會夸大宣傳,讓許多有意向購買的媽媽望而止步。
此次天貓超級艦長寶寶營養品專場,合生元、拜奧、天然博士、澳樂乳、紐曼思、樂佳善優、迪輔樂、星鯊8個天貓大貿商家作為艦長品牌,以代表行業高標準的優質產品,詮釋寶寶營養新趨勢,為年輕父母送上一份專業選品指南。
在藻油DHA賽道,優質原料和配方純粹是高品質的雙重體現。以天然博士DHA藻油為例,從藻油的原料來看,寇氏隱甲藻是從含有3500多種活微藻的微藻庫中甄選出的高品質藻種,藻種的培育、提取、精煉整個過程安全無污染,DHA純度高,EPA含量低,更適合嬰幼兒和孕婦。同時,為進一步滿足消費者對“健康、天然、安全”的追求,澳樂乳植物膠囊DHA采用獨特的木薯淀粉植物膠囊包裹高品質藻油DHA,相較傳統膠囊更安全,也能更好地保障藻油DHA的營養活性,助力寶寶好吸收。
在益生菌賽道,滴劑益生菌作為嬰幼兒益生菌領域今年的新劑型,突破傳統粉劑的喂養理念,成為很多新生兒父母的選擇。長久以來兒童腸道健康問題困擾著諸多父母,尤其小月齡寶寶,抓住腸道菌群建立的關鍵期非常重要。滴劑益生菌可以更好地隔絕水和空氣,耐胃酸和膽汁,保護活菌安全抵達腸道,發揮作用。且即取即食,對于吞咽功能不完善的新生兒,喂養起來更輕松,使得大眾對益生菌的接受度、使用率都有了大幅提升,據悉,以合生元、拜奧、迪輔樂為代表的滴劑益生菌品類線上增速突破30%。
以品牌創新帶動品類向上,天貓超級艦長不僅以前瞻洞察引領寶寶營養新主張,同時賦能優質商家,為產業升級劃出清晰的路徑。
值得一提的是,天貓數據顯示,2022年上半年寶寶營養品大貿增速超過大盤整體,引領行業增長。在全球大健康消費熱潮下,越來越多優質品牌和商家涌入中國市場,在天貓帶動下,國產和大貿營養品增長迅猛,消費者對新產品、新品牌的接納度日益高漲,國產與大貿百花齊放,驅動營養品市場持續繁榮。同時,品牌與平臺攜手探索更健康的行業發展路徑,產品生產進一步向國家標準看齊,通過天貓甄檢等項目,將營養品選品標準透明可視化,借助天貓強大的用戶資源、平臺優勢及賦能策略,持續升級貨品供應和運營能力,提升營養品消費者教育,以更高品質、高標準、更專業的產品,惠及更多母嬰家庭。
打透品類趨勢 構建品牌專業壁壘
誠然,專業性是營養品行業的核心壁壘,也是最大難點,因為其不僅代表著產品要專業、銷售人員要專業,消費者更要“專業”。近年來很多品牌不斷嘗試,始終難以觸達影響到更廣泛的目標消費人群,缺乏系統性、規范性。
此次天貓超級艦長寶寶營養品專場不僅聯動站內資源,更聚合行業內優質資源,多平臺共振,打造嬰童營養品的專業科普,提升年輕家庭對藻油DHA和益生菌的品類認知及品牌記憶,也帶動了整個嬰童營養品的升級。
具體來看,活動期間,天貓超級艦長攜手嬰童營養品艦長在小紅書發起#寶寶營養新主張#話題,針對寶寶不同年齡段、不同場景的營養補充需求,拋出“藻油DHA到底怎么選?”“小月齡寶寶益生菌怎么選?” 等熱門話題,擊中媽媽日常育兒生活中最真實的困惑,直抵用戶內心。針對這些疑問,由育兒專家和高知母嬰KOL進行高標準專業科普,建立起營養品行業壁壘。同時流量加持配合話題沉淀,品牌與達人矩陣同頻共振,持續深化用戶對藻油DHA和益生菌的品類趨勢認知,使高品質、高標準深入人心。
憑借天貓強大的號召力和影響力,#寶寶營養新主張#話題持續擴散,在微信、微博、騰訊視頻和快手等熱門的社交和視頻平臺上,眾多母嬰達人積極響應,普及科學營養育兒知識;天貓超級艦長結合藻油DHA和益生菌趨勢賽道,積極回應媽媽們遇到的喂養問題;兒科醫生鮑秀蘭更是以權威科普進一步強化品類趨勢認知,對純凈藻油DHA的高質量標準、不同劑型益生菌的優勢等進行了精準解讀,讓媽媽購買更安心。
既有“深度”又有“廣度”,多方共振下,真正讓品類趨勢成為用戶共識,以線上強大的優勢,重構消費者對于嬰童營養品的認知和選購標準,助推整個營養品行業繼續做大做強。
在這一過程中,兩大價值凸顯:
一方面,于消費者而言,活動期間眾多專家、KOL,持續輸出高標準營養育兒內容,媽媽們對于藻油DHA和益生菌的科學認知、選購標準有了深入了解,同時活動通過內容種草、微信母嬰社群、騰訊和快手的開屏和信息流投放精準引流到天貓,各大嬰童營養品艦長提供了多種活動福利和限時折扣, 消費者可根據自身需求選購更適合的產品,“知識+營養”一步到位。
另一方面,眾多新老品牌持續加碼線上,不斷提供優質產品、提升運營能力。在天貓超級艦長引領下,通過高標準產品、專業科普,幫助真正具備硬實力的商家建立行業壁壘,改變過去不規范、不專業的行業宣傳亂象,讓營養品在陽光下創新,滿足更多中國家庭對優質產品的需求。同時,在強化線上能力的過程中,越來越多商家打開了增長新思路,從傳統的渠道運營轉向品牌運營,在線上更高效地實現“渠道即營銷、營銷即渠道”,從而邁入發展新階段。
以專業高標準打響“寶寶營養新主張”,天貓母嬰親子聯合8大艦長品牌持續探索行業前進的方向,在優勢平臺和品牌雙向發力下,嬰童營養品市場必將以更規范、更健康、更具創新力的姿態迎來全面增長。