近些年,金融行業迎來眾多變化,保險營銷的合規調整、信貸IRR調控、二級市場投資信心降低等等,對金融行業在數字化經營上增加了不小的壓力。
但用戶的金融需求并未減少,巨量算數的數據顯示,截至2022年7月份抖音財經興趣用戶數量突破1.6億,每4個抖音用戶中就有1個財經興趣用戶。由于經濟環境的變化,他們也更加關注財產的保值增值,穩定避險防范波動等,也表現出更強的財富管理、保險、信貸類需求。
金融行業想要逆勢增長,需要在營銷理念上有新的升級:
在豐富的營銷產品、工具中做出正確取舍,找對增量;
建立自己的經營陣地,實現線索經營的提效和節流;
將營銷與經營結合,更全面的看待ROI。
為此,巨量引擎·2022金融行業大會以「向內生·向遠行」為主題,面向金融行業展示了最新的流量協同產品與長效經營布局打法,以更加全局的思考和度量,實現營銷與經營的一體化。
01 多場景流量協同助金融投放提質、提效
過去一年,眾多金融企業將營銷重心放在短視頻平臺上,從巨量引擎的數據表現來看,2022年金融企業在抖音上的流量消耗保持上漲勢頭,同時大量企業在抖音開啟金融直播,構建私域陣地,并持續投入。
金融行業的數字營銷當下面臨著三個主要卡點:投放成本如何降低,投放效果如何優化,投放效率如何提升?由于金融行業的特殊性與發展階段,所需要的解法也更加不同。
巨量引擎認為,產品能力的建設是解決金融投放提效的關鍵所在。
為此,巨量引擎在優化成本上重點探索了流量協同經營和新的投放鏈路,包括金融直播、抖音小程序以及原生廣告;在效果優化上面,持續發揮著模型產品上的優勢,推出多款不同優化目標的效果產品;以及接下來將重點推進的提效工具——投放系統2.0。
巨量引擎與企業號深度共建,打造了金融經濟人平臺,搭建了合規的認證能力體系,解決了直播合規準入問題,并在直播場景、業務類型、多賬號協同直播上進行了探索,讓直播成為金融行業重要的獲客新方式。
在廣告鏈路優化上,巨量引擎重點探索了抖音小程序在金融獲客的使用。已經有多個信貸客戶和保險客戶開發了自己的小程序,并進行了投放測試。
以保險行業為例,可借助小程序建立豐富的產品展示平臺,用戶通過信息流、企業號主頁、短視頻等均可進入到小程序里面,豐富的產品展示有助于用戶根據自身的需求來選擇適合自己家人和自己比較適配的一些保險產品,便捷、高效。
在投放效果優化方面,巨量引擎針對信貸、保險、財務三個賽道的需求都開發了專門的適配模型產品,通過產品矩陣的組合使用,達到投放效果的最優解。
在信貸行業,主要推動全價值、聯合建模、支用助公以及RTA;在保險行業主要推動續保率模型、差異價值優選;在財富品類主要推動投顧取觀模型、證券深轉以及客服鏈路等產品。
在提升企業的投放效率上,除了專業的SDPA、賬戶優選起量工具、全渠道助攻、Second_CVR產品工具,巨量引擎還升級了投放系統2.0版本,以素材為投放的核心版本,不需要建立更多的計劃,可以一條計劃搭配多條素材進行投放。實現從系統層面鼓勵原創優質素材,去提升整體的計劃、冷啟動通過率,讓素材有更充分的探索。
02 公商私三域打通打造金融企業的品效經營陣地
之所以眾多金融企業選擇將營銷資源的重心放在短視頻平臺上,一個關鍵的原因是流量的多元屬性,短視頻平臺上不光有著鏈路完整的商業流量池,更有龐大的公域流量和可以自建的私域流量。后者作為非商業資源可以顯著降低企業的獲客成本。
在商業化流量方面,巨量引擎注重整體投放鏈路的高效以及行業的深轉模型。
比如在金融行業線上營銷的主要轉化鏈路上,巨量引擎拿出了抖音小程序投放解決方案和企微加粉解決方案,方便金融企業將自身的銷轉鏈路嵌入在到抖音小程序中提升用戶體驗,或以企微加粉的形式,幫助金融企業與用戶建立長效的連接和持久觸達。
因為金融子賽道,在線上銷轉鏈路、投放的目標以及對深轉模型的要求是完全不同的。為此,巨量引擎基于保險、信貸、財務產品三類子行業,結合企業的實際訴求建立了專屬的深轉模型,實現商業投放ROI的有效提升。
在商域流量之外,如何能拿到公域和私域的流量?巨量引擎為金融行業搭建了一套基于場景的線索經營解決方案,當中,企業通過巨量引擎平臺的原生能力,如企業號陣地、直播\短視頻等,進行公域流量和私域流量運營來獲取線索,并通過結合原生廣告、星圖達人、矩陣營銷的方式擴大經營規模。
某頭部保險客戶在平臺上搭建了1(品牌號)+N(企業號)+X(員工賬號)的經營矩陣,品牌傳遞價值主張,企業號提供產品介紹以及售前、售中、售后的各種服務,員工號聚焦轉化。
通過“短視頻+直播”雙開,并疊加巨量引擎提供的原生廣告能力,前后對比整個保單較之前有10余倍的提升。
這些數據可以有效的反哺,無論是商業化流量還是自然流量的推薦模型,讓平臺的流量可以更好的服務于客戶。
當前,隨著直播投放能力的完善,已經有不少企業獲得更大的經營收益,平臺已經累積有100位直播客戶,主播累積有1000位,平均直播時長有2小時,最長18小時的連續直播,平均的場觀5000+。單場直播大概有20%—50%的流量是自然流量。在線索轉化上,大概有10%—20%來自于自然線索。
這對于金融企業獲客降本起到了很大作用。同時巨量引擎也在探索更多的直播玩法和能力,如預約直播、短直協同、付費直播等手段。
在將直播作為底層能力的同時,也一定要注重合規。線上直播業務是建立在持牌機構,以及持牌機構下掛靠的擁有相關從業資質的員工來進行直播。
因此巨量引擎也幫助持牌機構完成企業的入駐、員工的授權以及主播資格的審查。除此之外,在內容營銷方面也跟規則團隊一起把控直播內容的合規性。
03 以營銷科學、達人營銷實現金融企業的長效增長
隨著金融行業走出粗放增長時代,流量的短期驅動已無法支撐企業的長效增長,為此巨量引擎基于巨量云圖與O-5A人群經營模型,幫助金融企業回歸消費者運營,更好的去沉淀人群資產,基于人群資產的分層做更好的運營和長期的增長發展。
這一方法的核心是巨量云圖的經營洞察,通過把流量轉化成用戶人群資產,利用巨量云圖的O-5A人群模型科學進行用戶的分層管理,以一套人群診斷、洞察、策略、度量評估解決方案實現人群的轉化追擊,利用數據工廠、建模預測等產品能力,為企業帶來科學的增長實踐指導。
今年,中國銀聯就采取達人合作的模式,與達人聯動做輕任務,實現了以品帶效,達人爆款視頻播放量就達到4500w+,超500位達人參與,星圖投稿任務貢獻近億播放量,話題總播放量2.5億,同時也實現了云閃付APP下載量超10萬、中國銀聯品牌號漲粉16萬的轉化效果。
在金融行業中,巨量引擎以流量經營一體化的解決方案助力金融企業,在深耕多樣化的流量玩法的同時,更注重長效經營價值,借助巨量云圖的營銷科學邏輯實現品牌的長期人群經營,同時用達人營銷以品帶效,并幫助企業搭建好自身的私域陣地,在經營上獲得持久性收益,從而真正實現長效增長。
