科幻作家威廉·吉布森對于科技發展的預言,放在商業與營銷領域同樣適用。不可否認的是,過去一年充滿著不確定性:經濟周期迭代、流量紅利見頂、宏觀環境變化……使得不確定性以模因的性質,縈繞在所有商家頭頂。
然而,越是不確定,越是充滿生命力。每一次周期性的風險,都是機遇的再分配。在全周期視野下的市場競爭,各類慣用的打法或是失靈,或是成本倍增,營銷的商業范式已經發生轉移。
在烏卡時刻,總有已經提前適應環境,洞悉未來的品牌完成破局。而每一條破局的路徑,都可能是未來市場全局的一次嵌入式縮影。
01、三年轉動,營銷的繁榮「引擎」
沒有被均勻鋪開的未來,讓不同平臺、品牌所看到的視野不盡相同。而不同平臺奉行的營銷邏輯,最終在合作伙伴的商業實踐中得到印證。
也因此,大多數平臺對于自身「營銷觀」甚至「經營觀」的呈現,往往落在各自的平臺獎項中,以評估體系中的維度和標準,來折射出平臺視野內看到的未來一角。
引擎獎的價值,正在于此。定位「數字化整合營銷與經營大獎」的引擎獎,在誕生之初就擺脫了傳統營銷獎項關注創意的桎梏,將視野投注在整個公司的經營能力上。
在其背后,是巨量引擎對未來趨勢的研判加深。即在巨量引擎的平臺洞察中,營銷與生意的聯系,將從曖昧的模糊轉向可度量的增長,掌握這一趨勢的品牌,無疑會在市場競爭的新環境中,完成破局乃至逆勢增長。
而趨勢的實際載體,則是那些與巨量引擎深度協同發展,驅動生意長期復合增長,從而獲得引擎獎榮譽的破局者們。
今年第三屆引擎獎,又以其相同與不同,展示著被巨量引擎及其合作伙伴們所看到的新未來。相同的是,即使在充滿著不確定性的一年里,依然涌現出表現非常優秀的案例和品牌,以自己的商業認知在巨量引擎的生態中探索。
不同的是,類型不同、體量不同的各類品牌在平臺做生意的模式及策略,呈現多樣化,品牌方的實際需求與實踐,都圍繞增長關鍵詞蔓延,這使得引擎獎的整體評估體系與評審模型同步升級精進。所評選的年度標桿案例賽道,開始從品牌方實際的生意訴求與場景出發,以領域原生視角和平臺綜合洞察,更精細化地評估表現。
一個可以幫助理解的例子是,在引擎獎的評判維度中,電商營銷領域的品牌不僅只看中GMV的數字,更看重品牌的經營策略與生意效率能否實現生意在更長周期內的綜合增長。這其中,能充分利用巨量引擎的各類產品能力、實現科學經營也極為重要。
細觀引擎獎「轉動」的三年,從中涌現出的案例品牌,都以行業范式的角色,擺在行業經營的決策參考桌上,以平臺與案例的雙重驗證,反映出了整個市場的趨勢與走向,逐漸從一個新生平臺級商業獎,成為諸多行業品牌營銷與經營的年度風向標。
再看看第三屆引擎獎吧。近500個提報案例,在歷經三個月的評審周期后,22個優秀品牌、20個優秀生態伙伴、45個標桿案例脫穎而出。引擎獎所轉動的,正是巨量引擎所看到的未來。而論證的過程,正是一個個完成破局的企業,其所找到的營銷經營路徑。
02、從破局,見全域,識全局
「The Power Of Future」
有意思的是,第三屆引擎獎的主題,就落在了未來上。不難發現,曾經被窺視到的「未來」,已經在三年周期中步入現實,而現在被透視的未來,又在以趨勢性的姿態當面涌來。
雖然宏觀環境充滿著不確定性,但有72%的CMO對2023年中國市場的營銷與經營環境持樂觀態度。背后的原因在于,停滯的消費在理性中回歸,進而喚起了市場對于經濟增長的信心,而營銷領域又在不斷涌現新技術與新理念。與此同時,整個營銷行業甚至品牌戰略在經營行動上的共識,聚焦在確定性與全局化中。
進一步提煉,以人為本、科學提效、全局增長這三個關鍵詞,從理念到方式再到目標,破除品牌普遍存在的增長焦慮,提前適應已經變化的環境,成為擁抱未來的商業物種進化。
以人為本,是基礎理念。消費理性的回歸,本質是消費者作為「真實的人」的崛起,擺脫符號性決策,開始正視自身實際需要。以人為本作為理念的實施,建立在人群價值的認知重構上。
一方面,是對于不同平臺人群差異性的充分認知,人在哪里,價值都在哪里。專注小游戲的瘋狂游戲正是通過巨量引擎對抖音平臺流量深入挖掘,獲取上億新增用戶、百萬付費用戶,實現去年營收破百億,全年營收上漲1600%的戰績,而獲得下載經營案例大獎。
另一方面,則是營銷上更關注“人”本身,從點擊、關注等流量導向的短期行為,轉向關注消費者真正的需求。獲得年度新銳大獎的諾特蘭德,提供了一個堅持并獲得商業回報的絕佳樣本。
諾特蘭德以時下消費者需求為導向,不斷提供能夠切實滿足消費者需求的營養解決方案,抓住滋補健康類目機遇期,開掘出全新的藍海市場。
調整生意經營策略,從垂類人群布局到全階段人群,對應不同品類不同人群進行差異化經營,打造不同內容的直播矩陣進行覆蓋。大促期間通過通過GTA測算GMV目標下人群缺口,反推各觸點所需預算配比,實現人群資產超過1.5億,最終實現生意大幅增長。
這意味著,營銷目標與效果目標導向的傳統品牌營銷思路需要發生轉移,進階到以人群目標導向的直觀進化。
而觸達人群的有效武器,就是內容,這也是九州文化牢牢抓住的確定性,在存量時代,被驗證的淋漓盡致。同樣獲得下載經營案例大獎的九州文化,短短一年,通過開創內容驅動模式,以內容拓展與企業號經營雙輪驅動增長突破。
但需要認識到,品牌與消費者想要實現共振,必須尊重消費者習慣的變遷。承接種草營銷的后鏈路搜索,成為一些品牌商業閉環的重塑基點。徠芬,打通星圖+搜索+直播全鏈路,探索出了一條全面品牌種草路徑。在人群資產的基礎上在大促節點完成轉化,完成全渠道生意的整體增長,甚至在618期間實現抖音個護健康品類銷售的登頂。
而巨量云圖的存在,則為品牌提供了科學分析與度量能力的支持。獲得科學決策案例大獎的Spēs詩裴絲正好提供了例證。電商大促作為營銷戰役核心節點,如何圍繞大促做規劃、提高回報率,Spēs詩裴絲在生意目標-5A目標-預算規劃(GTATM)的方法論基礎上,通過人群畫像及貨品匹配分析,提升人群資產運營效率;基于多觸點協同分析,明確大促不同階段的最佳觸點組合和預算配比,優化投放效果。在雙十一大促期轉化率提升77%。
全局增長,是核心的目標。多平臺、多業態是市場發展的必然。營銷與經營、用戶價值與商業價值,又在全域視野中得到統一。存量時代的客觀背景下,有全域視角成為認識到經營本質,實現生意效果效率全面提升的妙手決策。
獲得年度領創大獎和線索經營大獎的一汽-大眾,從全域視角出發,以數據協作的方式,推進用戶全鏈路捕捉,并通過科學營銷工具協助決策進行全域推廣,帶動全域增長。
解讀其鏈路,一汽-大眾可以視為營銷經營的集大成者。以「用戶」經營為核心目標,與平臺進行數據深度融合共建,推動汽車行業首個數據深度融合戰略落地,實現用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉提效,真正為經營做好賦能。
同時,其優先使用數字化方式驗證度量營銷與經營動作,應用到幾乎所有線上平臺投放,提升整體生意轉化效率。這一品、效跨媒介高效協同的舉措,推動增量線索獲取增加42%,高潛人群線索成交率提升50%,最終實現用戶轉化和生意的全局增長。提升整體生意轉化效率,帶動全域生意增長,全面引領行業營銷新范式。
案例,可見趨勢。破局,更見全局。細數今年引擎獎所關注的賽道布局,既有憑借自身能力展示洞見的品牌,也有派瑞威行這類從廣告營銷轉向生意經營,不止在效果廣告中沉湎,而是圍繞巨量引擎的全域方法論,以策略能力、技術能力及運營服務能力,圍繞客戶布局助力增長而榮獲年度生態大獎的代理商。
除此之外,不同類型的獎項,可以視為整個巨量引擎生態在過去一年時間中顯露的可行性破局路徑。品牌種草、科學決策、電商營銷、本地經營、線索經營、下載經營……不同角度的品牌與方法中,可以看到的是基于巨量引擎洞察的經營公約數。
這一過程中,已經完成破局的企業,可以視為增長的信標,從更多維度激發全行業營銷新增長,助力品牌完成進化,把握屬于未來的力量。
03、未來信標,找到錨點
在引擎獎頒獎盛典發布的2023巨量引擎CMO調研報告,其主題是「Key to the future」。其中奮戰在一線的百余位CMO與行業洞察的專家,所作出的趨勢性判斷,又與引擎獎獲獎案例乃至于整個巨量引擎的商業實踐交相呼應。
引擎獎作為行業風向標的價值,由此進一步展示。一方面,作為營銷經營年度性的展示舞臺,以品牌們的實際動作與成果,作為未來趨勢判斷的切實論證,也稱為行業學習與思索的樣本。像本地經營大獎的案例古茗茶飲,成為了巨量引擎茶飲客戶中,首個利用巨量本地推搭配看播任務解決直播拓流量問題的商家。增長以健康的價格體系為底色,為行業示范了一場可持續、可常態的標桿。
靠黑科技逆風翻盤的貓人,與平臺共建,深度使用并探索全域產品能力,精細化人群運營、不斷優化貨品策略,探索出了一套有效的全域投放方法論,開啟了投放新紀元。
另一方面,基于引擎獎的延伸,是聚合不同行業、領域的CMO與資深行業專家們,交換各自看到的未來一角,拼湊出一個相對完整的未來信標,讓本就不均勻鋪開的未來,在多方視角中逐漸變得清晰可見,成為商業沙盤中的決策基座。
正因如此,引擎獎的存在本身,無論從行業認知抑或實操可行性,都產生了升維式的價值越遷。不僅只是巨量引擎對于生態伙伴的表彰,更像是未來的商業信標,一把找到通往未來隱秘角落的鑰匙。
「引擎」轉動,幫助更多的品牌,在迷霧中錨定更有生命力的未來。