小米集團合伙人、總裁盧偉冰在會上分享了諸多成果：小米全球月活躍用戶數已突破6.86億，智能手機市場份額連續17個季度位列全球前三，高端手機銷量同比增長43%。此外，小米SU7車型在230天內交付量突破10萬輛，成為汽車工業標桿。同時，小米IoT設備連接數達到8.6億臺，繼續鞏固全球最大消費級IoT平臺地位。
2024年的中國市場展現出一個重要趨勢：三四線城市的消費潛力正在快速釋放，成為品牌和企業的全新增長引擎。數據顯示，三四線城市居民的消費能力受經濟波動的影響較小，同時杠桿率更低，消費信心更強。麥肯錫的報告指出，到2030年，中國66%的個人消費增量將來自三線及以下城市。這表明，三四線市場已不再是“補充市場”，而是未來消費增長的核心驅動力。
在三四線市場的消費版圖和趨勢下，只要企業能夠切中一個細分賽道，就能找到巨大的增長空間。例如，拼多多通過精準洞察下沉市場對高性價比商品的需求，拼多多迅速崛起，成為電商領域的創新典范。
而Lululemon則通過專注高端運動服飾賽道，滿足中高收入人群的品質化需求，成功打開中國市場，贏得了向上突破的機會。這些成功案例表明，中國市場并不缺乏機會，缺的是企業能否深刻洞察消費者需求，并提供真正有價值的產品和服務。
觀察2024年的中國市場，除了“降價內卷”，還有一個顯著趨勢：企業紛紛向三四線城市布局，尋找新的增長點。餐飲行業，百勝中國在三四線城市的大力擴張，今年凈新增門店目標達1500～1700家，三線以下城市成為其營收和利潤雙增長的關鍵。
高端護膚品行業，歐萊雅集團旗下多個高端品牌(如蘭蔻、YSL)進入三線市場，雅詩蘭黛旗下的海藍之謎也開始在河北邯鄲等地布局。
投資數據也驗證了這一趨勢，全國批發零售業和住宿餐飲業的投資增速主要來源于低線城市，三年復合增長分別為4.7%和16.2%，而一線城市則呈負增長趨勢。
與此同時，一二線城市的消費主力地位正在減弱。2024年11月，北京和上海的社零增速分別下降14.1%和13.5%，而三四線城市的社零增速達到4.76%。盡管增速不算特別高，但在當前經濟形勢下，這樣的增長已顯得尤為亮眼。
02激發需求不是靠刺激消費，而是要從顧客價值入手
那么，如何激活這些需求?
這個問題不僅是企業關注的重點，也是今年政府政策的著力點。
比如，中央經濟工作會議提到，2025年將“加力擴圍”實施“兩新”政策(大規模設備更新和消費品以舊換新);實施適度寬松的貨幣政策以及實施提振消費專項行動等政策。
在企業端，目前刺激需求的主流做法是通過“卷價格”的方式去實現。今年，農夫山泉推出了價格更低的綠瓶純凈水，山姆會員商店發布了“長期降價清單”，達能在包括中國在內的亞太市場降價2.2%，寶馬則經歷了“降價——漲價——再降價”的糾結過程……
然而，在科特勒的營銷體系里，降低價格只是降低顧客成本的方式之一。顧客價值包括“顧客感知價值”的提升和“顧客使用成本”的下降兩條路徑。其中，“顧客感知價值”又包括功能價值、經濟價值和心理價值三大部分。
功能價值是指企業為顧客問題提供具體可行的解決方案。這就要求企業從顧客需求出發，真正關心顧客要解決的問題是什么，以此為切入點去創造價值、傳遞和傳播價值。
經濟價值是指為顧客創造更高的ROI(投入產出比)。顧客ROI由兩個因素決定：
一是提高顧客因購買商品而獲得的收益;
二是降低顧客對商品的獲得成本和使用成本。
降低價格只是降低了顧客對商品的獲得成本。如何降低顧客的使用成本、提高顧客獲得的收益，則是企業產品端和用戶運營端要關注的重點。麥肯錫的報告也指出，三四線消費者的支出重點開始轉向服務和體驗。
心理價值是指創造顧客信任與感動，它起碼有兩個影響因素，比如在消費過程中創造更好的服務體驗，以及在傳播中創造心智認同。這兩個因素都與品牌直接相關。也就是說，除了選對市場、創新產品和服務、開拓三四線渠道之外，品牌也將成為撬動三四線市場的關鍵杠桿。
那么，如何在大家都在內卷的價格戰泥淖中塑造品牌?
03破局品牌傳播：超越固定公式，直擊營銷痛點
在當前市場環境中，“品牌”已成為中國企業競爭的高頻詞匯。然而，許多企業的品牌管理仍停留在“有愿望”“想不清”“干不好”的階段。對此，科特勒咨詢集團中國及新加坡副總裁喬林指出，中國企業的品牌管理正陷入內卷。企業管理層雖然高度重視品牌結果，如品牌溢價、品牌偏好等，卻缺乏有效路徑將品牌管理上升到公司的戰略高度。
在品牌傳播層面，許多企業仍局限于固有的“主流傳播公式”，如在特定電視臺投放廣告、在梯媒進行宣傳、在社交平臺種草、在直播間銷售或在電商平臺促銷等。然而，從品牌生命周期的視角來看，不同發展階段的品牌如同獨特的生命體，需要量身定制與之匹配的經營策略。從品牌的萌芽起步、嶄露頭角到穩固地位，各階段在用戶運營和場景聚焦上均存在顯著差異，單一的傳播公式難以應對復雜多變的商業環境。
針對這一現狀，陳高銘提出了四個直擊營銷本質的關鍵問題：
1.“口號和符號，真的足夠影響消費者心智嗎?”
在當下信息高度透明且媒介極度分散的環境中，品牌不能再依賴單純的口號或符號來贏得消費者的心智。背后包含兩個深刻的含義：
首先是，用戶信息平權，消費者不再盲從品牌權威。在過去，市場領先者或行業巨頭可以通過強勢的市場定位和高頻的品牌宣傳輕松贏得消費者的信任與偏好。然而，如今的消費者已經進入“信息平權”時代，他們可以通過互聯網、社交媒體等渠道輕松獲取關于品牌、產品的真實信息。無論你是否是市場第一，消費者都不會因為你的品牌傳播而被輕易煽動。換句話說，消費者更傾向于用實際體驗和真實價值來評判品牌，而非停留在品牌所喊出的口號或塑造的符號上。
其次，在復雜的媒體環境中，口號既難以觸動用戶，也容易被淹沒。在信息爆炸的當下，消費者每天接觸到的廣告和內容數量龐大，品牌的口號和符號很難在這樣的環境中脫穎而出。一方面，單純的口號缺乏情感深度和實際價值，很難真正觸動消費者的內心;另一方面，即使品牌的口號具備一定吸引力，也可能迅速被淹沒在繁雜的媒體信息流中，成為無數廣告片段中的一部分，無法在消費者心智中留下深刻印象。更重要的是，口號和符號本身只是品牌表達的一部分，而非品牌價值的核心。如果缺乏實際行動和真實價值支撐，消費者的注意力只會轉瞬即逝。
因此，品牌的塑造絕不是靠喊幾個口號、設計一個符號就能完成的。只有真正理解消費者需求、提供有價值的產品和服務，并通過深度溝通建立情感連接，才能在消費者心智中占據一席之地。
2、“電商真的能帶來長期發展嗎?”
品牌的發展如同參天大樹，品牌自身的力量是根基，而渠道只是樹干與枝葉。如今，電商領域的成本持續攀升，而投資回報率卻不斷下降。過度依賴電商渠道，企業容易陷入價格戰的無底深淵和流量爭奪的紅海，難以形成可持續的復利效應，從而不利于長遠發展。
3、“人群資產真的能成為品牌資產嗎?”
這是一個值得深思的問題，陳高銘表示：“首先我們需要明白，人群資產與品牌資產的本質差異。從本質上看，人群規則更多是平臺根據算法和數據制定的理想化結果，而非品牌自身的核心競爭力。比如，A3人群可能只是基于KOL興趣或品類興趣的標簽劃分，而非真正對品牌產生忠誠度或深度認知的人群。此外，人群資產的保存也存在一定的時間限制，隨著時間推移或用戶行為變化，這些人群可能逐漸流失或被其他品牌搶占。”
因為，品牌人群是開放的，其他品牌隨時可以進行攔截。陳高銘解釋說，所謂“人群資產”，并不屬于品牌的私有資源，而是一個開放的競爭場域?！捌脚_上的精準人群標簽對所有品牌開放，競爭對手可以通過更高的預算、更吸引人的內容或更精準的投放策略輕松實現攔截。這意味著，即使你暫時吸引了一部分目標人群，也無法保證他們不會被其他品牌爭奪。換句話說，人群資產本質上是動態的、易流失的，難以像品牌資產一樣形成長期的價值沉淀。”
其次，人群越精準，競爭越激烈，ROI也會逐漸降低。“精準人群是有限的資源，越是細分、精準的人群，品牌之間的爭奪就越白熱化。在競價廣告體系下，品牌為了獲取這些高價值人群，不得不投入更高的成本。隨著競爭的加劇，ROI(投資回報率)必然會逐漸下降，最終可能得不償失。此外，過度依賴精準人群的短期轉化，也可能導致品牌忽視更廣泛的用戶群體，從而限制品牌的長期增長潛力?！标惛咩懕硎荆叭巳嘿Y產的動態性和開放性決定了它很難沉淀下來，形成品牌資產。品牌資產的核心在于用戶對品牌的認知、情感連接和忠誠度，這需要通過持續的價值創造和深度溝通來實現”
4、“如何用好 Social 種草，深度打造品牌心智?”
陳高銘認為，在存量競爭的格局下，Social 種草的效率有待提高。“內容同質化現象嚴重，品牌如同千軍萬馬過獨木橋，難以在紅海中脫穎而出，更難以實現從種草到拔草的有效轉化?！?/p>
這些問題如同警鐘，提醒企業在品牌傳播的道路上，必須突破傳統思維的桎梏，深入洞察消費者需求，精準把握品牌發展的節奏，才能在激烈的市場競爭中開辟一條成功之路。
那么，企業究竟該如何破解困局?答案是：去聆聽消費者的聲音。
以小米為例，一位用戶曾在線留言，詢問小米創始人雷軍是否能設計一款將衣物和內衣分開洗的洗衣機(這反映了功能價值的需求)。小米迅速評估這一需求(體現了企業對消費者心理價值的及時響應)，并推出了滿足該需求的雙區洗衣機(同時實現了功能價值和經濟價值)。這款“從消費者中來”的產品一經問世便引爆社交網絡，用戶自發傳播種草，一度沖上熱搜榜第四位。
小米這款產品能夠成功的關鍵，在于“以消費者為核心”去創造價值。通過將顧客需求提升到企業戰略的高度，研發產品并提供服務，品牌自然贏得了消費者的擁護與傳播。由此可見，品牌并非單純依靠傳播塑造，而是一系列以消費者為導向的營銷戰略動作的自然結果。
04品牌的傳播要超預期
品牌傳播的關鍵在于在正確的時間，以正確的方式和內容，去影響正確的目標人群。這不僅是品牌營銷的基本原則，也是實現超預期傳播效果的核心邏輯。為了更清晰地解構這一過程，可以從三個維度展開：對誰說(人群)、說什么(內容)以及怎么說(場景)。這三者環環相扣，構成了品牌傳播的關鍵優勢。
對誰說——品牌傳播的首要任務是明確傳播對象，即“對誰說”。在當下的營銷環境中，人群的覆蓋面和洞察力成為決定傳播效果的關鍵。
首先是人群覆蓋面。以小米商業營銷為例，其龐大的用戶生態為品牌傳播提供了堅實的基礎。小米全球月活躍用戶數已超過6.86億，覆蓋全場景生態，基于MI ID數據鏈接，能夠通過多終端、多場景觸達用戶群體。同時，米粉社區沉淀了大量忠實用戶，形成品牌傳播的核心陣地。
此外，通過與阿里消費數據共建，進一步擴展了用戶數據維度，使品牌能夠觸達更廣泛的潛在目標群體。這種強大的用戶規模和數據資源，為品牌傳播提供了高效的流量入口，特別是對于需要搶占消費者注意力的市場，能夠幫助品牌快速提升認知度，激活潛在消費需求。
其次是人群洞察力。精準的人群洞察是品牌傳播的基礎。通過小米全生態數據，深入了解用戶的行為習慣和需求偏好。例如，通過分析用戶的日常使用場景，可以預測用戶在不同時間、場景下的需求，并推送相關內容服務，從而實現傳播的精準化和個性化。
說什么——在品牌傳播中，內容是核心，決定了品牌能否吸引用戶注意力、傳遞價值主張并促成轉化。好的傳播內容需要兼具創意表現力和精準分發能力。
創意能力：小米商業營銷擁有獨家專屬創意團隊，服務了百強奢品中60%的客戶，能夠為品牌打造符合調性、富有吸引力的傳播內容。例如，小米OTT推出的開機創意3D視效，以強大的視覺沖擊力和沉浸式體驗牢牢鎖定用戶關注，為品牌提供了高級的創意表達。
以Tiffany為例，其與小米OTT的合作，通過定制創意開機廣告和小愛同學語音互動，打破了傳統廣告形式的局限，不僅提升了品牌質感，還通過語音互動創造了真實的品牌聲量。最終，Tiffany的T1系列實現了官網搜索趨勢和瀏覽趨勢的大幅提升，品牌傳播效果顯著。
例如：
在加班場景中，為用戶提供蘭蔻“加班不加黑眼圈”的品牌內容服務;
在節日場景中，推送長隆動物園的親子游品牌內容服務;
在工作場景中，推送周黑鴨的“解饞零食”內容服務。
這種基于場景的細分推送，不僅提高了信息的相關性，還增強了用戶對品牌的好感度和記憶點。
怎么說——場景化傳播是品牌與用戶建立連接的關鍵。場景的覆蓋面和細分程度，決定了品牌傳播的深度和廣度。
在當下的數字化生態中，品牌傳播需要融入用戶的日常生活，通過多觸點實現全場景覆蓋，讓品牌信息自然嵌入用戶的使用場景中，形成無處不在的傳播效果。小米憑借其多終端生態，為品牌提供了多維度、多觸點的傳播入口，例如：
小米電視端的“Brand Home”，作為品牌在大屏端的專屬陣地，承載更多品牌內容，強化用戶對品牌的記憶;以及“負一屏”功能，作為系統級服務分發入口，覆蓋千萬級日活用戶，為品牌提供了高效的曝光渠道。
但單純的場景覆蓋并不足夠，傳播的精準性更是關鍵。通過對用戶行為和需求的深刻洞察，小米商業營銷進一步細分場景，精準匹配用戶需求，從而提升傳播的有效性。例如：針對個人場景、運動場景、家庭場景、兒童場景通過場景的細分和匹配，小米能夠在用戶最需要的時刻，推送最相關的內容，從而提升品牌傳播的效率和用戶體驗。
美利亞酒店集團聯合小米社區發起了“不負此刻美‘利’攝影大賽”活動，誠邀米粉用小米手機記錄身邊的自然與人文之美，留住難以復制的幸福瞬間。這一活動通過線上傳播引爆社區互動，同時在線下同步落地重慶美利亞酒店的影展，將線上參與與線下體驗無縫銜接。
與此同時，小米OTT平臺還為此次活動提供了核心資源支持，通過大屏端傳遞不同城市的風情與藝術韻味，不僅強化了美利亞酒店“地中海風情”的品牌調性，還精準觸達了高端用戶群體。最終，這一傳播策略成功將用戶的攝影創作與品牌調性相結合，通過互動體驗鏈接了品牌形象與用戶心智，真正實現了場景化傳播的深度價值。
結語
存量競爭加劇的時代，品牌傳播的核心在于深刻洞察消費者需求，并以創新的方式實現價值傳遞。通過精準人群覆蓋、優質內容創作和全場景化觸達，越來越多企業用實際行動證明了品牌如何在復雜市場環境中實現超預期發展。只有始終以消費者為中心，持續創新與優化，才能在全球化競爭中贏得更大的市場空間，譜寫獨特的品牌故事，迎戰2025。
