到“國潮”,你會想到什么?
也許是具有傳統設計氣韻的珠寶、也許是具有鮮明地方特色的美食、或是取材于技藝沉淀之中的華服,或是以年代韻味去映襯現代美學的美妝產品……我們身處于一個消費變革的時代,“國潮”,在近年來,正成為消費世界最重要的符號之一。
點開抖音電商,當生產、設計、營銷、消費動作與傳統美學相結合,當文化自信躍然品牌之上,當新一代消費者的消費需求被充分滿足,國貨扮演著愈發重要的角色——“國潮”,正重新定義消費的浪潮。
為滿足抖音電商橫跨多個行業的生意增長需求,4月23日到5月4日,抖音電商發起#抖音潮流東方季 活動,為消費者帶來了多元的國風產品,覆蓋珠寶、服飾、美妝、食品、家居、酒水滋補等多個行業。
一、直播間+短視頻+特色玩法熔于一爐,平臺聚力,推國風之“帆”加速前行
回顧本次#抖音潮流東方季,活動總曝光量超211億,商家自播總時長210萬小時,活動期間國貨銷售同比提升102%。其中,酒/滋補行業的諾特蘭德、茅臺,服飾領域的羅蒙、回力,美妝領域的花西子、歐詩漫,食品飲料行業的良品鋪子、空刻,以及珠寶文玩的中茶、八馬等品牌均業績亮眼。高速增長的背后,是抖音電商面向多個行業,提供了覆蓋短視頻、直播間的激勵玩法,和各類有特色的其他玩法。
在短視頻激勵方面,平臺激勵服飾鞋包、美妝、珠寶文玩、食品飲料、酒滋補保健五個行業商家、達人發布優質短視頻,贏取平臺流量。除了主活動話題#抖音潮流東方季,每個行業設不同熱點話題,便于用戶分類型創作,獲得分級獎勵。此外,平臺還設置了Top50短視頻挑戰賽,給予表現優異的短視頻創作者隨心推優惠券。
活動期間,熱點話題#你永遠可以相信華流 躋入抖音話題總榜TOP 5;珠寶行業熱點#這是我最pick的國風文化 進入短視頻挑戰榜單TOP 6;美妝行業熱點#鳳凰妝 更是成功進入抖音話題總榜TOP 1。
在這兩類玩法之外,#抖音潮流東方季還專門設置了幾類特色玩法。包括:店鋪裝修合格排位賽,抖音支付、DOU分期優惠促成交易實現,巨量引擎的帶貨無單必賠扶持政策等。具體來看,活動期,平臺激勵商家以優質裝修加持轉化,商家完成指定的店鋪裝修任務,就有機會獲得小店隨心推優惠券和資源位獎勵。在支付方面,抖音支付給出低至0.01元的商品補貼獎勵,DOU分期新用戶可最高獲得6期免息權益。
當然,除了給予激勵,在整體宣發上,平臺以多方聯動的形式,協同打造潮流東方季國風盛會。本次活動,平臺攜手垂類國風內容達人@楚淇,@小橙子,@二次元虛擬偶像天妤,以及@馬未都、@婁藝瀟等20位頭部達人強化“國風國潮”的活動心智,累計曝光2000萬。此外,攜手@川香秋月、@桃子姐、@小貝餓了等23位達人共同完成活動宣發,累計視頻曝光5600萬+,并完成150萬次的紅包發放。關于短視頻的鏈路的數據顯示,此次活動中,紅包引導鏈路數據提高100%。
二、商家+達人+消費者良性互動,以國潮美學促消費,正成為成熟商業模式
回顧本次活動的成績,在不同行業,均有代表性品牌利用“國風”做文章,不僅沉淀了消費者的對行業的認知深度,也拉高了行業水位,再一次釋放了營銷勢能。
在服飾領域,在抖音電商深度耕耘的國潮品牌賬號@霞服世家,利用行業話題:#華流國風大賞 #穿上華服就端莊 雙話題熱度持續引爆,實現高速增長。其中,賬號在活動話題#穿上華服就端莊 的挑戰賽中,賬號在榜2天,最高躋身TOP18,獲得超過574萬在看。在與達人的聯動上,品牌與包括宣璐、舒暢、李金銘、李若彤在內的超過40位國風相關明星、達人共同演繹話題內容,在4月28號的品牌直播間以1237萬的單場交易數據,首次拿下千萬場次。
珠寶文玩行業,則將國潮與4.26世界知識產權日對接,邀請知識、藝術領域達人分享國風文化,實現破圈層效應,活動期間,珠寶文玩行業實現了88%的銷售同比提升。
值得一提的是,行業話題#這是我最pick的國風文化 共有672位作者參與話題發布視頻,截至5月5日,閱讀量累計超過8200萬。其中,@碰碰彭碰彭身穿紅色漢服在海外弘揚中國文化,他的古箏演繹短視頻獲點贊近70萬;談談“脫口垂足郎不流”——行業主理人@馬未都帶用戶富玩郎窯紅釉,獲點贊近15萬;達人@大能則以“2.8億斗彩雞缸杯”高能“競拍”時刻視頻,獲點贊近25萬。
此外,活動期,不僅有江蘇省文物總店、北京寶成文化等近30位木作文玩、陶瓷茶葉類目商家型達人探索國風文化奧秘,更有凌云、意公子等知識&藝術達人分享他們的國風故事。
在食品行業,尤其是休閑賽道,“國潮”靈感紛涌,助推生意增長。截至4月29日,食品行業短視頻話題#這就是國風美食#話題播放量已達1.8億次。話題引爆背后GMV數據也在增長,其中堅果零食 & 糧油速食兩個細分品類的GMV持續爆發:良品鋪子表現優異,在4月28日的直播間中,單場直播完成150萬的銷售戰績。盼盼、白象、旺旺、空刻、鋒味派、比比贊、飯乎、烏江榨菜等國貨商家也在自播上表現突出,支付目標率皆超100%。
在國潮美食賽道,我們也看到了達人在其中扮演的重要角色。其中,國風推薦官@蜀中桃子姐、@小貝餓了專門打造了國風專場。同時,@郝邵文、@羅永浩、@周小鬧、@梁昕、@愛希等大V也紛紛為國風美食宣傳,銷量數據亮眼。
在#抖音潮流東方季,我們看見,以興趣電商為依托,來自于不同行業的品牌,不同風格的商家,正乘風破浪,沉淀與刷新行業心智,同場撐起“國風”之舟。我們期待,在抖音電商能夠看見更多的“國潮”之韻,商家得以獲得新增長,消費者可以買得更享受。
