從二次元衍生而來的“宅經濟”,已經蔓延到消費生活的方方面面,成為折射、聚焦興趣用戶消費需求的“多棱鏡”。
《2022年抖音電商十大潮流生活趨勢報告》顯示,過去一年,抖音上以“沉浸式宅家”生活方式為主題的種草視頻發布量驟增。不論單身還是已婚,有儀式感、氛圍感的舒適宅家生活已成為多數青年的選擇。
迎合宅家經濟發展浪潮,4月抖音電商推出了「宅家抖出美好生活」主題活動,聯動服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個行業,通過挑戰賽流量激勵、垂直化熱點話題等方式,吸引超百億次播放圍觀,眾多品牌、商家、達人借助活動完成了生意轉化,共同打造出了一場兼具討論度、轉化量與長尾價值的“宅家”活動。
從“修煉廚藝”的新鮮果蔬、生鮮,到延續生活儀式感的鮮花、美妝,越來越多宅家需求與美好生活相融合,呈現出多賽道齊發、多品類爭鳴的熱鬧局面。QuestMobile研究院曾在《2020宅經濟洞察報告》中,描繪出宅經濟從滿足用戶生鮮、食品等基本需求,到滿足娛樂、健康等深層次需求的演變。
在顧及“全”外,火熱的宅家消費,還離不開內容加持:一方面,內容是交易的引流入口,是燃起用戶宅家消費興趣的“引線;另一方面,短視頻內容積累的粉絲與流量,在轉向直播間后,又起到了壓艙石的穩定作用,對后續穩定性轉化意義重大。
為鼓勵用戶打造更多優質內容,抖音電商發起「宅家抖出美好生活」主話題活動,通過排位賽激勵方式,對排名靠前的稿件給予額外的流量獎勵與定向投流扶持。
高額流量獎勵,刺激了品牌商家與達人的廣泛參與;截止目前,#宅家抖出美好生活 話題累計播放量73億次,邀請到火爆全網的新晉運動達人@劉畊宏、在抖音上坐擁千萬、百萬粉絲的明星@張予曦、@胡兵、@李金銘、@舒暢.,以及平臺頭部達人@拜托辣油、@叫我coco啦 等,進一步促進主話題傳播、流轉、發酵。
比如,在生鮮行業,宅家離不開煙火氣,修煉廚藝與春季減脂雙重宅家需求,讓生鮮類輕食從小眾品類走入大眾視野。抖音電商#宅家花式輕食挑戰 話題,通過一場“趣味烹飪大賞”,打破了輕食“痛苦吃草”的消費印象,最終以4.7億次播放影響力,擊中廣泛興趣人群,帶動牛排、蝦等生鮮產品銷量一路走高。
隨著宅家經濟“憋熱”互聯網經濟,與購物相關的電商經濟,以及與娛樂文化緊密相連的直播、短視頻經濟實現同步增長。娛樂與購物、興趣與轉化、“看視頻”與“買東西”的結合,成為破解線上生意的新鑰匙。
此次「宅家抖出美好生活」主題活動,打造升級版「宅家活動」,通過逐步養成的宅家消費需求,幫助各行業品牌找到疫情常態化與宅家日常化的普適性打法。方法論按照側重點的不同,可總結為以下三類。
“興趣氛圍感”引流直播間,價格賣點降低消費門檻
抖音電商平臺的“興趣氛圍感”,是吸引用戶搜索、轉化的起點。《抖音春日賞花數據報告》顯示,2月20日至4月20日,抖音平臺內“賞花”搜索量環比增長了4倍。在集體云賞花氛圍下,@海蒂的花園 迎合用戶興趣熱點引爆傳播熱度,將更多用戶流量聚攏在小小的直播間,形成了搜索、觀看、轉化的順暢路徑。
在承接流量后,由于用戶尤其是新生用戶價格敏感度較高,@海蒂的花園 利用優質貨品、寵粉價格、限量供應、貨盤補充等組合拳,活動期間,單日直播銷量超百萬,增長率達484%。
用內容催熟交易,影響轉化的關節處在于“熱點”。提供元氣森林旗下家庭速烹料理新銳品牌@麥子媽 ,便迎合了宅家場景下“懶人經濟”營銷熱點,用五分鐘挑戰復刻餐廳料理等內容,加深了新老用戶記憶點,在品牌寵粉絲大促中單場GMV突破16萬。
線上生意,尤其是對品質要求較高的生鮮生意,尤為看重需求、產品與服務三者間的“默契配合”。@必品閣bibigo 結合用戶“居家囤貨”需求,通過視頻投放、精細運營、價格優勢等手段引導、滿足,單場銷售額過15萬。
在宅家經濟掘金熱下,抖音電商圍繞「宅家抖出美好生活」熱點主題,打造出深入商家與消費者兩端的「宅家IP」。隨著宅家與年輕人幸福感逐漸掛鉤,這一長線活動將釋放出長期的影響價值,幫助服飾、個護、美妝、食品、生鮮全行業找到生意持續增長的“云端入口”。