受人口紅利漸失、疫情持續等因素影響，奶粉行業增速放緩已是不爭的事實，但一些奶粉企業卻在多元化轉型中迎來逆勢增長。近日，健合(H&H)集團(HK.1112)公布的業績報顯示，今年第一季度實現營收26.83億元，同比增長11.5%。其中，中國市場仍為全球主要市場，占集團總收入71.8%，營收同比增長2.6%。
對此，健合集團中國區公共事務總監朱輝表示，從前三個月的行業數據來看，整個嬰幼兒奶粉銷售數據出現了下滑趨勢，市場競爭更加激烈。在這種情況下，健合旗下的嬰幼兒營養與護理用品業務(BNC)板塊也受到行業趨勢的影響，出現了輕微下滑，但是健康營養品和寵物板塊卻出現了快速增長的態勢，因此全家營養健康的戰略布局使得健合的業績出現了逆勢增長。
業內專家認為，近幾年奶粉行業競爭加劇，單一經營嬰幼兒奶粉的乳企在大環境變化時的抗風險能力偏弱，多元化轉型尤為重要。從健合的業績不難看出，其在多元化方面進行了提前布局。不過僅增加新的賽道并不意味著一定會取得好的成績，更重要的是需要企業從品牌選擇、技術研發、渠道共享等多個方面進行整合，才能實現全面發展。
奶粉行業競爭加劇 下沉渠道深耕市場
健合業績報顯示，今年第一季度實現營收26.83億元，同比增長11.5%。其中，嬰幼兒營養與護理用品業務(BNC)板塊實現營收15.30億元，同比下滑9.2%，占到總營收的57%以上。
盡管奶粉板塊有所下滑，但其在奶粉行業的位置仍占據前列。據尼爾森數據顯示，截至2022年3月31日止12個月，健合集團在中國嬰幼兒配方奶粉中占據5.8%的市場份額，位列第八;而羊奶粉占4.2%市場份額，排名第三。
值得關注的是，健合奶粉業績下滑并非個案，而是整個行業出現了下滑態勢。AC尼爾森數據顯示，從嬰幼兒奶粉品類規模來看，去年3月至今年3月，牛羊奶粉合計銷售額為1719.4億元，同比持平;今年Q1的銷售額為超409.9億元，同比減少5.3%,而今年3月份銷售額為139.4億元，同比減少1.5%。尤其是一些外資奶粉，如惠氏銷售額下滑超兩位數。
乳業專家宋亮表示，去年嬰幼兒奶粉市場整體下滑約3-5%，主要原因有兩個，一方面是人口出生率下降，去年人口出生率相對前年下降比較明顯，人口紅利漸失;另一方面是奶粉的平均價格在下調，去年奶粉行業的價格戰明顯，導致平均價格下調，進而引起整體銷售額下降。
根據國家統計局數據，2021年末，全年出生人口1062萬人，自然增長率為0.34‰。就全國而言，去年全國的人口出生率為1949年以來最低，而人口自然增長率為1961年以來首次降到1‰以下。
上?；ü跔I養乳品有限公司總經理聶雯晶認為，除了出生率下降等因素影響，奶粉市場的競爭更為激烈。很多主流奶粉企業會從克數和奶源上將同一個品牌變成不同的產品，比如一個品牌可以推出一款800克的有機奶粉，同時也可以再推出一款820克的A2奶粉，那么同一個品牌就有不同款的產品，這就意味著有更多品相的產品在爭奪更細分的渠道。
面對大環境變化所帶來的影響，朱輝表示，近幾年合生元針對市場變化，有多個大單品、新品上市，下一步將繼續深耕市場，下沉到三四五線城市。雖然目前線上市場不錯，但從出生人口的分布來看，線下仍然有一個非常大的市場，希望通過渠道下沉保持穩定的增長。與此同時，也將加速高端牛奶粉和羊奶粉品類的布局，加速提升產品在各個渠道的滲透率。
轉型多元化 全家營養健康成新增長極
奶粉行業競爭加劇已是不爭的事實，而轉型多元化發展可以規避行業增長緩慢風險。數據顯示，Q1健合集團的成人營養與護理用品業務(ANC)營收8.03億元，同比增長34.2%;寵物營養與護理用品業務(PNC)營收3.49億元，同比增長147.8%。
根據第三方電商數據監測公司Earlydata數據顯示，截至2022年3月31日止12個月，Swisse斯維詩在中國內地線上維生素、草本及礦物補充劑的市場份額為6.8%，市場滲透率進一步得到了提升。
值得關注的是，ANC板塊在澳新市場銷售額同比增長40.2%。Swisse斯維詩通過不斷擴大全球影響力，在過去兩年中，持續進入多個亞洲市場，其中印度和東南亞市場增長迅速。
除此之外，健合在寵物板塊超三位數的增長非常明顯，不僅在中國市場實現了147.8%增長，特別是美國市場實現雙位數增長。去年8月，健合收購了美國領先寵物營養品品牌Zesty Paws，Solid Gold素力高和Zesty Paws兩大品牌在美國已分別進入4200和7400家門店。
根據Stackline研究統計，截至2022年3月31日止12個月，Zesty Paws位居美國知名電商購物平臺Amazon 和Chewy寵物營養補充劑榜首，分別占據份額16.2% 和18.9%。
朱輝表示，雖然嬰幼兒板塊受到一定的影響，但是成人板塊的基數比較大，彌補了行業因素帶來的影響，尤其是在疫情當下人們的保健意識更強，Swisse也基于這一變化，針對細分市場推出了全家健康營養的組合產品。此外，去年二季度收購素力高后，寵物食品正式引入中國市場，僅今年一季度在中國的銷量就達到八千多萬，銷售額約占全球的1/4，而由于中國人口較多，下一步的增長將更為明顯。
加大技術研發投入 數字化轉型加快資源整合
事實上，轉型多元化企業的乳企并不在少數，但是真正做的好的企業并不多。宋亮認為，目前多元化轉型面臨著三大挑戰。首先是技術儲備不足，其次跨領域推廣的適應能力差，第三是受中國的宏觀經濟消費影響，消費者對于保健類產品的認知不全面，消費者教育仍需加強。
那么，健合如何在行業面臨諸多挑戰下實現多板塊協同?朱輝表示，不管怎么收購，企業有一條主線是非常清晰的，就是一直圍繞營養健康這個領域。健合在奶粉和益生菌方面有多年的積累，對營養健康有很深的研究，這個基礎的建立，對于多元化轉型來說非常重要。因為從嬰幼兒到成人再到寵物，都是營養健康的范疇，而新產品的研發都是基于企業的研發能力。
目前健合通過國際化的布局，在法國、瑞士、愛爾蘭、中國、美國、澳大利亞有六大研發中心。僅2021年在研究與開發方面，投入就超過了2240萬美元。當年成立了全球研發機構，在中國和愛爾蘭設立了研究與創新中心。同時為了實現全家營養健康的戰略，2022年健合還成立了首個真正關注全家庭成員營養健康的科學咨詢委員會。
正是由于在研發技術上的大力投入，使得健合在各個板塊的新品推出遠超行業迅速。在嬰幼兒板塊，包括羊奶粉、有機奶粉等多個新品上市;在成人營養方面，基于細分市場需求，ANC新推出Swisse me健康零食品牌等眾多新品;在寵物營養方面，中國市場上線了素力高免護原蛋白新雙拼糧等5款明星新品。
除了新品研發外，朱輝認為，渠道資源的整合也非常重，不管是電商渠道，還是線下渠道都存在一定的重合，這就需要整合。健合集團是行業內為數不多，且擁有完整的消費者全程閉環的公司，從上游經銷商到消費者擁有全鏈路的用戶數據庫。通過數字化應用可以實現營銷管理閉環，產品研發以及銷售生產預測。
目前健合搭建了數據中臺和業務中臺，通過對消費者畫像和洞察，使前端業務、后端消費者進行精準交互。而供應鏈管理，可以預測消費者全家庭營養健康全渠道的新需求，以數字化數據輔助品牌協同銷售，構筑完整的營養與健康消費生態圈。
宋亮認為，健合在多元化轉型方面走在行業的前列，尤其是在科技開發創新方面，對于基礎營養和專業營養的研究投入比較大;其次，在推動線上線下一體化方面，從嬰幼兒到成人的普及教育做的比較多。最后一點非常重要，就是收購國際知名企業實現了強強聯合。
