當嬰幼兒奶粉行業面臨著人口紅利漸失的尷尬時,一些乳企業卻通過多元化轉型穿越行業周期實現在逆勢增長。11月15日,健合集團(HK.1112)公布的2022年前三季度業績數據顯示,前9個月實現營收91.8億元,同比增長13.4%。其中,中國市場仍為全球主要市場,占集團總收入74.0%,營收同比增長7.3%。
值得關注的是,健合的逆勢增長與其近年來持續布局全家營養健康領域不無關系。其中,除了奶粉業務保持基本穩定外,健合旗下的成人營養與護理用品業務(ANC)營收33.7億元,同比增長20.8%,而寵物營養與護理用品業務(PNC)業務在三季度同比增長26.1%至10.7億元,成為增速最快的板塊。
健合集團中國區公共事務總監朱輝在接受記者采訪時表示,近幾年消費升級所帶來的高端化趨勢非常明顯,健合在全家營養健康的布局上根據趨勢變化對產品進行了技術創新,對于細分領域的產品進行了全面升級。與此同時,渠道也發生了很多變化,不僅是線上渠道在不斷擠占線下市場份額,線上渠道的細分也從過去的京東、天貓傳統電商向抖音、小紅書等社交電商轉變。基于一系列的變化,健合對銷售渠道也進行了調整,以適應整個行業的變化趨勢。
加碼營養細分市場 消費升級帶動高端化趨勢
隨著中國人口紅利放緩、市場競爭激烈等因素影響,嬰幼兒配方奶粉降幅進一步收窄,已從增量市場轉變為存量市場。不過,財報顯示,前三季度,健合集團以嬰幼兒配方奶粉、益生菌等為主營業務的BNC業務實現營收47.5億元,其中,益生菌業務實現14.2%增長,超高端系列市場份額呈高單位數增長。
記者在今年的進博會上看到,合生元奶味益生菌、合生元益生菌滴劑都進行了煥新升級,其中既有親和腸道0歲可用的益生菌,也有添加了乳鐵蛋白提升免疫力的益生菌。朱輝表示,益生菌做為合生元營養品較大的一個板塊,用“益生菌+”的模式是加強營養品方面的布局,而不同劑型的調整也是基于消費者需求變化,滿足不同細分市場。
而在嬰幼兒配方奶粉方面,合生元將法國Biostime母乳低聚糖奶粉帶入進博會,該產品的黃金標準與母乳非常接近,目前僅在法國推出,未來有望在中國上市。
事實上,合生元除了羊奶粉、有機奶粉的布局外,還進行多品類布局,包括推出了合生元兒童成長奶粉,進軍百億藍海市場。
健合方面表示,合生元正在調動其在嬰配粉領域的資源,通過其會員數字化體系為兒童成長奶粉的市場成長加速鋪路。此外,在品牌化和差異化上,合生元兒童成長奶粉還將開啟定制化合作,并通過與動漫IP“小豬佩奇”聯合,定制產品禮盒,并借助更多跨界合作,提升產品滲透力。
朱輝表示,奶粉的布局相對穩定,既有進口奶粉也有國產奶粉,接下來更關注的是奶粉配方的注冊,明年2月份將實行嬰配奶粉新國標以及新一輪配方注冊,健合目前有9個系列27個配方,未來將會推出一些新品,滿足消費者的高端化需求。
值得關注的是,在國內,健合在渠道拓展上打通全網電商平臺,通過“線上+線下”的組合拳模式加快市場拓展。與此同時,持續擴大海外市場規模。合生元有機奶粉進入法國市場之后,目前已在法國藥房渠道占37.6%的市場份額;此外,合生元在澳洲的5間婦產科醫院推出Biostime合生元嬰幼兒配方液態奶,是過去30年來首個進入澳洲該渠道的品牌。
成人營養健康市場需求增大 科技創新是關鍵
近年來保健品行業市場規模日漸擴大,預計2022年中國營養保健食品行業收入將達6343億元。隨著健康產業的迅速增長,越來越多的企業加大了對中國市場的布局力度。
由Swisse等組成的成人營養及護理業務(ANC),前三季度營收33.7億元,同比增長20.8%。其中,Swisse中國市場銷售額同比增長22.8%,占集團ANC銷售額的62.8%。
在這背后是,Swisse斯維詩加大技術創新,對產品進行了新一輪升級,搶灘高端化市場。在剛剛閉幕的第五屆中國國際進口博覽會上,Swisse更是亮出新“王牌”——Swisse PLUS,打開百億口服美容新藍海,吸引了消費者的眼光。
今年進博會上,Swisse將重點放在了美容營養及功能營養展示上,針對口服美容高凈值人群打造的子品牌Swisse PLUS,其新品NAD+細胞煥活瓶、NAD+細胞能量瓶中,均注入了細胞級逆齡黑科技——專利NR成分,這也成為其搶占高端口服美容市場風口的“關鍵武器”。
國內市場穩步向前的同時,健合集團ANC業務在全球市場上遍地開花。其中,前三季度ANC澳新市場銷售額同比增長24.3%。隨著免疫力相關產品的需求不斷增長,澳新本地市場及其他出口渠道均呈可持續增長趨勢。
朱輝認為,全球高端人群對營養補充產品的需求明顯增加,這些高端人群更加關注自己的容貌,包括整體的健康狀態,這就使得不管是增加自身細胞活力的產品,還是提高免疫力的產品都有很大的需求量。因此基于市場需求變化,以及自身技術創新,未未針對高端市場的高附值營養品將會受到消費者青睞。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出,在產業機遇來臨的風口上,健康營養品企業線上線下融合趨勢會更多。同時,多品牌、多品類的產品布局也會非常關鍵。未來,營養保健品市場將會更加細分,復合性會越來越強。
寵物消費升級“版圖”擴大 全家營養健康布局仍是趨勢
作為健合集團重點打造的第三引擎,前三季度,健合集團的PNC業務收入迅速壯大到10.7億元,收入增長并非來自于并購。
在整合Swisse的經驗基礎上,健合集團在PNC業務上并沒有走彎路,在繼續保持海外市場份額的基礎上,迅速將核心產品引入國內市場銷售,并進一步擴大優勢。
繼Solid Gold素力高來華后,健合集團在第五屆進博會上首次展出了寵物營養品牌Zesty Paws快樂一爪,并宣布將Zesty Paws快樂一爪引入國內市場。
朱輝表示,Zesty Paws快樂一爪是健合集團旗下高端寵物營養補充劑品牌,其實這是寵物消費升級的體現。此前推出的寵物品牌Solid Gold素力高聚焦于寵物的主食,而Zesty Paws快樂一爪聚焦于營養補充劑,更關注一些營養不均衡的寵物。在進博會的首次展出,是為了讓中國的消費者認識一個新品類同時,也了解健合在全家庭營養健康方面的整體布局。
值得關注的是,不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主,我國寵物市場雖然起步較晚,但是線上寵物消費滲透率較高。據尼爾森數據顯示,2021年,寵物食品電商銷售額規模達783億元。
雖然電商渠道寵食銷售第一大渠道,但是目前面臨著不少困境:行業缺乏生產標準質量良莠不齊,導致了客戶忠誠度培養的難度。同時,電商平臺上充斥著大量的寵物食品品牌,大多數品牌通過價格戰來獲取競爭優勢,直接導致企業利潤的下降,影響品牌后續發展,如何平衡線上和線下渠道利益分配,直接考驗企業的能力。
補足線下短板成為健合集團當務之急。截至目前,Solid Gold在中國線下市場已覆蓋7300家寵物店及寵物醫院。Zesty Paws快樂一爪也將逐步開拓至全球其他市場,包括先從跨境電商渠道進入中國市場,進一步加強線上線下渠道品牌教育。
有觀點認為,隨著社會的發展以及養寵觀念的不斷推廣普及,高成長性的寵物行業已成為市場藍海。不過,目前中國寵物營養品的行業集中度卻遠低于成熟市場,競爭格局尚未穩定。在這樣的背景下,企業需要憑借對市場需求的更快響應、對渠道變革的更好把握及差異化的產品策略而實現異軍突起。
對于家庭消費的變化和趨勢,朱輝認為,中國家庭消費整體保持平穩增長,而高端化多元化的需求趨勢明顯,未來將做更多高端細分市場的布局。此外,渠道也發生了很大的變化,相對快速增長的線上市場,線下渠道相較五年前有近百分之二十的下滑。而線上渠道也因消費者習慣的改變而發生變化,一些90后、00后更愿意選擇社區電商,除了傳統的京東、淘寶外,抖音、小紅書平臺的增長也非常明顯,因為在渠道選擇上將會更加注重消費者的感受。隨著疫情的好轉,線上線下將達到平衡。
